Quando a campanha para de entregar, é comum sair trocando lances, pausando palavras e mexendo em tudo ao mesmo tempo. O problema é que isso raramente resolve: sem um diagnóstico claro, você só desloca o gargalo de lugar.
Este guia propõe um caminho direto e sem achismo. Você consegue mapear o que está travando a entrega e quais ajustes têm maior probabilidade de recuperar volume com consistência.
Não existe fórmula única, existe método. Ao realizar essa análise, você ganha clareza e evita decisões impulsivas.
Objetivo da Campanha e Metas de Conversão
Confirme se a campanha está otimizada para o resultado certo. Por exemplo, para captação de contato, a configuração Objetivo de marketing: Lead e mantenha como metas principais apenas eventos que representem o contato real (envio de formulário, WhatsApp, ligação). Eventos como PageView, scroll e afins podem permanecer como métricas de acompanhamento, mas não devem ser eventos principais para a campanha.
Faça a checagem de eventos da conta em Metas e veja exatamente quais eventos estão marcados como principais. Se encontrar algo genérico como “PageView” nessa posição, mude para secundário ou remova. Quando esse tipo de evento é tratado como conversão principal, a inteligência passa a trazer essas ações ao invés de contatos, enviesando o aprendizado.
Estratégia de lances: quando trocar e como testar
Quando o aprendizado estiver estagnado, se estiver utilizando CPA vale alterar temporariamente para “Maximizar conversões” para recuperar volume, depois de alguns dias de dados consistentes, passar para CPA desejado novamente em um patamar realista. Ou em outro caso, se estiver com “Maximizar conversões” e sem volume de cliques, alterar temporariamente para “Maximizar cliques” para recuperar volume, depois de alguns dias de dados consistentes, retornar para “Maximizar conversões” e seguir evoluindo a campanha.
Caso sua campanha use CPA como estratégia de lances é importante avaliar se o valor definido está muito próximo do orçamento (ex.: CPA de R$ 20 com orçamento de R$ 30), a campanha tende a “contabilizar” no máximo uma conversão por dia e ficará travada. Se o CPA está acima do orçamento, parte relevante dos leilões nem é disputada e a veiculação pode cair.
Revise as Recomendações automáticas e deixe as aplicações de estratégia de lances em modo manual, revisando semanalmente o que fizer sentido aplicar.
Locais
A forma mais objetiva é cruzar o desempenho por região com o comercial. No Google Ads, avalie por cidade, estado ou raio as métricas de CPC, conversões, custo por conversão e valor gasto. Se um local consome muito e não gera contatos qualificados, avalie a possível remoção deste local avaliando o contexto da sua estratégia.
As Opções de localização exigem atenção. “Presença ou interesse” é o padrão e amplia alcance, mas pode trazer cliques de fora da área definida. Em negócios locais e serviços presenciais, prefira “Presença” para focar em quem está fisicamente na região. Esse ajuste costuma alinhar e controlar a geolocalização sem alterar o restante da campanha.
Mas cuidado, campanhas de pesquisa dependem de intenção ativa; se você restringe demais as impressões caem bruscamente. O caminho seguro é balancear: primeiro retire regiões que só drenam verba; depois, se o volume cair, reabra gradualmente por cidades, regiões ou estados com perfil parecido ou amplie o raio. Em contas com histórico suficiente, ajustes de lance por local ajudam a manter a veiculação onde o CAC é saudável sem perder o alcance total.
Valide constantemente com o time comercial quem está chegando e quem de fato virou oportunidade.
Palavras-chave e termos de pesquisa
Termos de pesquisa são as buscas reais digitadas pelos usuários que acionam seus anúncios; ao avaliar, eles mostrarão se suas palavras-chave estão puxando a intenção correta ou abrindo demais o funil. A verificação começa por aí: revisar os termos, identificar o que está fora do objetivo e passar o que não fizer sentido para palavras-chave negativas.
As correspondências definem o grau de abertura. A ampla expande e ajuda a ganhar volume, mas costuma trazer derivações distantes; quando isso acontece, migre as palavras problemáticas para correspondência de frase para manter a ideia central sem perder variações relevantes. A exata entrega controle máximo e funciona bem em palavras-chave com histórico de resultado e CPC saudável.
Mantenha o conjunto enxuto e gerenciável, é uma boa prática ter ao máximo 25 palavras-chaves adicionadas em um grupo de anúncio. Excessos complicam a higiene e diluem orçamento; À medida que a análise evolui, mantenha o foco nas consultas que realmente geram resultado e estão alinhadas com o objetivo.
Veiculação em Rede de Display
Campanhas de Pesquisa foram feitas para responder a intenção ativa, habilitar a função “Incluir Rede de Display” quase sempre dilui a eficiência. O ajuste básico é manter a campanha estritamente em Pesquisa e, se Display fizer sentido no seu funil, criar uma campanha própria, com controle de segmentação, criativos e exclusões.
Se sua campanha já rodou com Display habilitada, investigue o impacto para tomar a decisão. Em “Insights e Relatórios” abra “Quando e onde os anúncios foram veiculados” e depois “Onde os anúncios foram veiculados” para ver os sites onde houveram impressão. Avalie valor gasto, cliques, conversões, e a qualidade do site ou app onde o anúncio está veiculando. Após desativar a função, observe algumas semanas: CTR tende a subir, e o Custo/Conversão a reduzir por ser um tráfego mais alinhado à busca.
Verifique verba e posição no leilão
A queda de desempenho pode vir de verba curta: entrada de novos concorrentes no leilão, limites da própria plataforma, CPC elevado em termos específicos ou da configuração de lances como já discutido.
A coluna “Parcela de impressões perdidas da Rede de Pesquisa (orçamento)” indica o quanto você deixa de aparecer por falta de orçamento. Quando esse indicador é alto e o Custo/Conversão está saudável, faz mais sentido aumentar o orçamento do que “apertar” a campanha e perder volume qualificado. Se a perda vier por “ranking”, o problema é a competitividade: seus anúncios não estão vencendo leilões suficientes e há margem para melhorar a qualidade do anúncio em relação ao grupo de palavras-chave. Como parâmetro considere que o CTR acima de 5%, a taxa de interação alta pode ser avaliada como bom direcionamento e interesse pelo anúncio.
Pelo relatório “Informações do leilão” você tem uma prévia de quem está te sobrepondo e com que frequência. Quando um concorrente entra pesado nas mesmas consultas e você não pode ampliar a verba, priorize o que mais fizer sentido: você pode por exemplo concentrar orçamento nas palavras e regiões com melhor custo por conversão e reduzir onde o CPC aumentou sem retorno. Mas sempre com cuidado para não limitar demais a campanha.
Pós-clique: landing page, mensagem e formulário
Verifique se a experiência pós-clique não está atrapalhando a conversão, se coloque como usuário e simule a experiência. A página precisa cumprir a promessa do anúncio e manter a intenção da busca: mensagem coerente com o termo, proposta clara, transmitir confiança e garantir que os usuários consigam efetivar a conversão sem fricção.
Na plataforma confira se o número de conversões registrados na campanha condiz com a informação do time comercial, e garanta que o rastreamento esteja correto.
Conclusão
Ao avaliar separadamente objetivos, metas de conversão, estratégia de lances, locais, palavras-chave, exibição em rede de display e orçamento, você enxerga com mais clareza o que está de fato prejudicando a campanha. Cada conta e cada empresa têm suas particularidades; não existe fórmula pronta. O que funciona é aplicar boas práticas de acordo com o contexto e objetivo de cada campanha, ajustando com clareza e medindo os efeitos a cada passo.
Checklist rápido
- Cruzar informações identificadas na plataforma com informações do time comercial/atendimento para embasar decisões e identificar gargalos.
- Verificar o destino final da campanha, simulando a jornada do usuário.
- Verificar configurações de objetivo da campanha, eventos e rastreamento de conversões.
- Verificar estratégia de lances utilizada e custos.
- Revisar quais recomendações automáticas estão sendo aplicadas.
- Avaliar desempenho de locais.
- Revisar termos de pesquisa e palavras-chave.
- Avaliar veiculação em rede de display (se aplicável).
- Revisar orçamento, parcela de impressões perdidas e informações do leilão.